שאלה שחוזרת שוב ושוב בשיחות עם בעלי מותגי אופנה: "ה-ROAS שלנו הוא 4, זה טוב?" התשובה, כמו רוב התשובות הטובות, היא: תלוי. ROAS הוא נקודת התחלה, לא נקודת סיום. בפוסט הזה נבין אותו לעומק — מחישוב בסיסי ועד להבנה מה ה-ROAS שאתם באמת צריכים.
ROAS — הנוסחה
Return On Ad Spend = הכנסות ממודעות / הוצאה על מודעות. אם הוצאתם 10,000 ש"ח ב-Meta ומכרתם 40,000 ש"ח (לפי דיווח של Meta) — ה-ROAS הוא 4x. פשוט, נכון? הבעיה מתחילה כשמבינים שה-"הכנסות" שMeta מדווחת ו"ה-ROAS שמשמח אתכם" הם לא בהכרח אותו דבר.
Platform ROAS מול Blended ROAS
Platform ROAS הוא מה שמופיע ב-Ads Manager שלכם. הוא כולל: כל הכנסה שMeta מייחסת לעצמה בחלון Attribution שהגדרתם (בד"כ 7-day click, 1-day view). הבעיה: Meta מייחסת לעצמה גם המרות שהיו קורות בלעדיה — לקוח שחיפש את המותג שלכם בגוגל, ראה בדרך מודעת Meta ורכש אח"כ דרך search. שניהם ייקחו קרדיט.
Blended ROAS = סך ההכנסות לחנות / סך הוצאות paid media. אם מכרתם 200,000 ש"ח בחודש והוצאתם 40,000 ש"ח על כל הפרסום — Blended ROAS הוא 5x. זה המדד שמייצג את המציאות העסקית האמיתית.
מה הוא ROAS מספיק?
לכל עסק יש Break-Even ROAS — ה-ROAS שמתחתיו כסף הולך לאיבוד. כדי לחשב אותו:
נוסחת Break-Even ROAS
Break-Even ROAS = 1 / (שולי הרווח הגולמי כאחוז). אם שולי הרווח הגולמי שלכם הם 50% (עלות מוצר 50 ש"ח, מכירה ב-100 ש"ח), ה-Break-Even ROAS הוא 1/0.5 = 2x. כל ROAS מעל 2x פירושו שהפרסום מכסה את עלות המוצר. אבל שוכחים להכניס: עלויות משלוח, החזרות, עלויות תפעול, עמלות פלטפורמה — אלה "אוכלים" עוד 15-25% בממוצע לאופנה.
מותג אופנה ממוצע עם: שולי רווח גולמי 55%, שיעור החזרות 20%, עלויות תפעול 15% — צריך ROAS של לפחות 3.5x-4x רק כדי להגיע ל-breakeven. כלומר, ROAS 4x לא תמיד "טוב" — לפעמים הוא רק מספיק לא להפסיד.
nROAS — New Customer ROAS
nROAS הוא ROAS שמחושב רק על לקוחות חדשים. מדוע חשוב? כי לקוחות חוזרים יקנו ממכם גם בלי פרסום — הם כבר מכירים אתכם. אם אתם מבזבזים 60% מתקציב הפרסום על retargeting ללקוחות קיימים שהיו קונים ממילא, אתם ממצים ROI פיקטיבי. nROAS מאלץ אתכם לשאול: כמה עלה לי לרכוש לקוח חדש, וכמה שווה אותו לקוח לאורך זמן (LTV)?
ROAS ו-LTV — שינוי נקודת המבט
לקוח אופנה טוב לא קונה פעם אחת. אם LTV הממוצע שלכם הוא 800 ש"ח על פני שנה, ואתם משלמים CAC של 150 ש"ח — זה עסק טוב גם אם הרכישה הראשונה הניבה ROAS נמוך. חשיבת LTV מאפשרת להרשות לעצמכם ROAS נמוך יותר על prospecting ועדיין להרוויח.
- חשבו LTV ל-90 יום, 180 יום ושנה
- פלחו LTV לפי קטגוריית רכישה ראשונה — מי שקנה שמלה ראשונה חוזר שונה ממי שקנה אביזר
- השתמשו ב-LTV כדי להצדיק תקציב גבוה יותר ב-prospecting
דוחות ROAS שכל CMO צריך לראות
אל תציגו רק ROAS כולל. הציגו: ROAS לפי ערוץ, ROAS לפי קטגוריית מוצר, ROAS לפי קהל (prospecting vs. retargeting), ו-Blended ROAS כולל אל מול Target שהגדרתם. ככל שהדיווח מפוצל יותר, כך קל יותר לקבל החלטות תקציביות נכונות.