Google Ads אופנה הוא הרבה יותר מקמפיינים שמציגים תמונת מוצר, מחיר ושם החנות ב-Google Shopping. עבור מותגי אופנה שמוכרים אונליין, Shopping ו-Performance Max יכולים להיות חלק משמעותי ממערך הפרסום, אבל הם לא בהכרח נותנים מענה מלא לכל החיפושים שבהם כדאי למותג להופיע.
כאשר לקוחה מחפשת את שם המותג, קטגוריה מסוימת, סוג פריט, קולקציה עונתית או מוצר בעל מאפיינים ברורים, קמפיין חיפוש יכול לאפשר למותג לפגוש אותה בדיוק בנקודה שבה היא מביעה צורך או כוונת רכישה במילים שלה.
זה היתרון המרכזי של Search Ads: במקום להסתמך רק על פיד מוצרים או על מערכת אוטומטית שמחליטה באילו ערוצים ואילו פורמטים להציג את המודעות, ניתן לבנות שכבת פרסום שמבוססת באופן ישיר יותר על החיפושים שהקהל מבצע.
המשמעות אינה שצריך לבחור בין Search, Shopping ו-Performance Max. להפך. במקרים רבים, המטרה היא לבנות מערך שבו כל סוג קמפיין ממלא תפקיד אחר.
Google מגדירה Performance Max כסוג קמפיין שנועד להשלים קמפייני Search מבוססי מילות מפתח, תוך הרחבת הפעילות למלאי פרסום נוסף כמו Search, YouTube, Display, Discover, Gmail ו-Maps.
עבור מותג אופנה, השאלה לכן אינה רק "האם אנחנו מפרסמים בגוגל?", אלא גם איזה סוג ביקוש כל קמפיין אמור לתפוס, לאיזה עמוד הוא מפנה ומה המסר שהלקוח רואה בכל שלב.
מהו קמפיין חיפוש ולמי הוא מתאים בעולם האופנה?
קמפיין חיפוש הוא קמפיין Google Ads שבו מודעות יכולות להופיע בהתאם למילות מפתח ולחיפושים שאנשים מבצעים ב-Google.
לדוגמה, מותג שמוכר שמלות יכול לבחור לפעול סביב חיפושים כמו:
- שמלות ערב לנשים
- שמלות קיץ
- שמלה שחורה לאירוע
- שמלות לאירוע ערב
- שם המותג
- שם של קולקציה
- שם של מוצר מסוים
מילות המפתח משמשות כדי לקבוע לאילו חיפושים המודעה עשויה להיות רלוונטית. Google מציעה שלוש אפשרויות התאמה מרכזיות למילות מפתח: Broad Match, Phrase Match ו-Exact Match, כאשר רמת ההרחבה של החיפושים האפשריים משתנה ביניהן.
אבל בניהול נכון של קמפיין חיפוש בתחום האופנה, לא מתחילים רק מרשימת ביטויים.
צריך להבין מה הלקוחה מחפשת, מה היא מצפה למצוא אחרי ההקלקה, איזה מוצר או קטגוריה יכולים לענות על הצורך שלה ומה אנחנו רוצים שהיא תעשה באתר.
לכן Search Ads יכולים להתאים במיוחד למותגים שיש להם קטגוריות מוצר מוגדרות, חיפושי מותג קיימים, קולקציות עונתיות, מוצרים בעלי מאפיינים ברורים או ביקוש שניתן לזהות דרך שפת החיפוש של הקהל.
הם יכולים לשמש גם מותגים שלא מוכרים רק דרך האתר, אלא רוצים לייצר פניות, ביקורים בסניף, שיחות או פעולות אחרות, בהתאם למבנה העסק ולמטרות הפרסום.
מה ההבדל בין Search Ads, Shopping ו-PMax?
שלושת סוגי הפעילות יכולים להופיע כחלק מאותו מערך Paid Media, אבל הדרך שבה הם עובדים שונה.
Search Ads – מתחילים מהחיפוש
בקמפיין Search, נקודת המוצא היא בדרך כלל מילות המפתח והחיפושים של המשתמשים.
המותג יכול לבנות קבוצות מודעות לפי נושאים וכוונות, לכתוב מסרים שמתאימים לחיפוש ולבחור דפי נחיתה רלוונטיים.
לדוגמה, חיפוש אחר "שמלות ערב" יכול להוביל לעמוד שמלות ערב, בעוד חיפוש אחר שם המותג יכול להוביל לעמוד הבית או לעמוד מותג מתאים.
Shopping – מתחילים מהמוצר
מודעות Shopping מבוססות על מידע שמגיע מנתוני המוצרים ב-Google Merchant Center. הן יכולות לכלול מידע כמו תמונת מוצר, שם המוצר, מחיר ושם החנות. Google משתמשת בנתוני המוצר כדי להתאים מוצרים לחיפושים רלוונטיים.
עבור חנויות אופנה, הפורמט הזה טבעי במיוחד כאשר הגולש כבר מחפש מוצר ורוצה לראות אפשרויות בצורה ויזואלית.
[קישור פנימי לפוסט קיים בנושא Shopping]
Performance Max – מתחילים מהמטרה
Performance Max הוא קמפיין מבוסס מטרות שמאפשר פעילות על פני מגוון רחב של ערוצי Google מתוך קמפיין אחד, בהם Search, YouTube, Display, Discover, Gmail ו-Maps.
היתרון שלו הוא היכולת להשתמש במערכת האוטומציה של Google ולפעול על פני מלאי רחב יותר.
מצד שני, קמפיין Search ייעודי יכול להיות שימושי כאשר רוצים לנהל בצורה ממוקדת יותר סוג מסוים של ביקוש, מבנה מילות מפתח, מסרים ודפי נחיתה.
[קישור פנימי לפוסט קיים בנושא Performance Max]
בפשטות:
- Search עוזר לנו לעבוד סביב מה שאנשים מחפשים.
- Shopping עוזר לנו להציג את המוצרים עצמם.
- Performance Max מאפשר למערכת לפעול על פני מספר ערוצים ופורמטים בהתאם למטרות שהוגדרו.
לא חייבים לבחור אחד מהם. לעיתים דווקא השילוב ביניהם הוא שמאפשר לכסות טוב יותר סוגים שונים של ביקוש.
אילו קמפיינים בחיפוש מותג אופנה יכול להפעיל?
קמפיינים למונחי מותג
אלו קמפיינים שמכוונים לחיפושים של שם המותג, לעיתים יחד עם וריאציות כמו:
- שם המותג
- שם המותג + שמלות
- שם המותג + נעליים
- שם המותג + מבצע
- שם המותג + חנות
- שם המותג + קולקציה
קל להניח שמי שמחפש את שם המותג יגיע בכל מקרה לתוצאה האורגנית, ולכן אין צורך לשלם על הקליק.
בפועל, ההחלטה אם להפעיל קמפיין Brand צריכה להתבסס על המצב הספציפי של החשבון.
כדאי לבדוק למשל האם מתחרים מפרסמים סביב חיפושי המותג, אילו תוצאות מופיעות בדף החיפוש, האם קיימים מסרים מסוימים שרוצים לקדם ומה הערך של שליטה גדולה יותר במודעה ובדף שאליו היא מפנה.
קמפיין מותג גם מאפשר להפריד בין אנשים שכבר מכירים את המותג לבין אנשים שמחפשים קטגוריה כללית ועדיין אינם מכירים אותו.
ההפרדה הזו חשובה לניתוח הביצועים: חיפוש של מותג מוכר וחיפוש כללי כמו "חולצות נשים" אינם מבטאים בהכרח אותה רמת היכרות או אותה כוונה.
קמפיינים לקטגוריות מוצרים
כאן אנחנו כבר פונים לביקוש שאינו תלוי בשם המותג.
לדוגמה: "שמלות ערב", "ג'ינסים לנשים", "חולצות מכופתרות לנשים", "נעלי עקב", "בגדי ים לנשים" או "תיקים לנשים".
אלו יכולים להיות חיפושים מסחריים מאוד, אבל הם גם עשויים להיות תחרותיים ורחבים.
לכן כדאי להימנע ממצב שבו כל הקטגוריות נכנסות לאותה קבוצת מודעות עם מסר כללי ודף נחיתה כללי.
עדיף לבנות מבנה שמאפשר לזהות אילו קטגוריות מקבלות ביקוש, איזה מסר מתאים לכל אחת ולאיזה דף נכון להפנות את המשתמש.
אם מישהו חיפש "שמלות ערב", למשל, אין סיבה טובה לשלוח אותו לעמוד הבית ולבקש ממנו להתחיל לחפש מחדש.
קמפיינים למוצרים או לכוונות רכישה ספציפיות
ככל שהחיפוש מפורט יותר, לעיתים אפשר להבין טוב יותר מה המשתמש מחפש.
- שמלת ערב שחורה
- שמלת מקסי לבנה
- ג'ינס בגזרה רחבה לנשים
- תיק עור שחור לנשים
- נעלי עקב נמוכות
- חולצה לבנה מכופתרת לנשים
לא כל וריאציה מצדיקה בהכרח קמפיין או קבוצת מודעות נפרדת. צריך לבחון נפח חיפוש, מגוון המוצרים באתר, תקציב ויכולת לייצר דפי נחיתה רלוונטיים.
אבל ככל שהאתר מסוגל לתת תשובה מדויקת יותר לכוונת החיפוש, כך אפשר לבנות מסע פשוט וברור יותר מהחיפוש ועד המוצר.
קמפיינים למבצעים או לקולקציות עונתיות
אופנה פועלת סביב עונות, קולקציות, חגים, אירועים ומבצעים.
לכן אפשר לבחון גם חיפושים סביב נושאים כמו קולקציית קיץ, שמלות לחג, בגדי חורף, סוף עונה או קטגוריה שנמצאת כרגע במבצע.
הדגש הוא לא לפתוח קמפיין רק כי יש מבצע באתר.
צריך לבדוק שיש היגיון בין החיפוש, ההצעה, המודעה והמוצרים הזמינים בפועל.
אם הקולקציה השתנתה או המבצע הסתיים, גם הקמפיין, המודעות ודפי הנחיתה צריכים להתעדכן בהתאם.
איך לבחור מילות מפתח לקמפיין חיפוש בתחום האופנה?
מחקר מילות מפתח טוב לא מתחיל ברשימה של כל הביטויים שניתן לחשוב עליהם. הוא מתחיל במבנה העסק.
כדאי למפות תחילה:
- קטגוריות מרכזיות באתר
- קטגוריות משנה
- מוצרים מובילים
- מאפייני מוצר משמעותיים
- ביטויי מותג
- קולקציות
- שימושים ומצבי רכישה
- ביטויים שאינם רלוונטיים לעסק
אחרי המיפוי אפשר לבדוק כיצד הקהל באמת מחפש את אותם מוצרים ולבנות קבוצות בעלות משמעות עסקית.
Google מציינת שמילות המפתח משמשות להתאמת המודעות לחיפושים, ושסוגי ההתאמה קובעים עד כמה החיפוש צריך להיות קשור למילת המפתח כדי שהמודעה תהיה מועמדת להצגה.
Exact Match מאפשר להתמקד בחיפושים בעלי אותה משמעות או כוונה קרובה למילת המפתח.
Phrase Match מאפשר טווח רחב יותר של חיפושים הקשורים למשמעות של מילת המפתח.
Broad Match עשוי להתאים את המודעה גם למגוון רחב יותר של חיפושים קשורים, תוך שימוש באותות נוספים של Google לצורך ההתאמה.
אין סוג התאמה אחד שנכון לכל מותג ולכל קמפיין.
הבחירה צריכה להתאים לכמות הנתונים בחשבון, למטרות, לאסטרטגיית הבידינג, לתקציב וליכולת לעקוב אחרי מונחי החיפוש בפועל.
לא פחות חשוב: מילות מפתח שליליות
אחת המשימות החשובות בניהול קמפיין חיפוש היא להבין לא רק איפה רוצים להופיע, אלא גם איפה לא.
מילות מפתח שליליות מאפשרות למנוע הופעה בחיפושים הכוללים מונחים שאינם מתאימים לפעילות.
לדוגמה, בהתאם למותג, ייתכן שצריך לבחון חיפושים הקשורים ליד שנייה, חינם, תיקון, הוראות תפירה או סוגי מוצרים שהאתר כלל אינו מוכר.
הרשימה הזו אינה חד-פעמית. היא מתפתחת מתוך מונחי החיפוש שהקמפיין צובר.
איך לכתוב מודעות חיפוש שמביאות תנועה רלוונטית?
מודעת חיפוש טובה לא צריכה להיות דרמטית יותר מהמותג ולא להבטיח דברים שהאתר לא יכול לקיים.
המטרה שלה היא לענות על שלוש שאלות במהירות:
- האם הגעתי למקום הנכון?
- מה אני יכול למצוא כאן?
- למה כדאי לי להיכנס לאתר הזה עכשיו?
אם החיפוש הוא "שמלות ערב לנשים", למשל, הכותרות והמסרים צריכים להיות קשורים לשמלות ערב, ולא רק לספר כמה המותג איכותי או מיוחד.
אפשר לשלב במודעות, כאשר המידע נכון ורלוונטי:
- סוג המוצרים
- קטגוריה
- קולקציה
- מאפיינים בולטים
- זמינות משלוחים
- אפשרויות החזרה
- מבצע פעיל
- קריאה לפעולה מתאימה
אין צורך להעמיס את כל המסרים האפשריים במודעה אחת.
כדאי גם להימנע מהצהרות כמו "הכי טוב", "הכי זול" או הבטחות אחרות שלא ניתן לבסס.
Search Ads הם לא המקום לנסות לגרום לכל אדם להקליק. עדיף שמי שמקליק יבין מראש בצורה טובה יותר מה הוא צפוי למצוא באתר.
דף הנחיתה: לאן מפנים כל חיפוש?
בחירת מילת המפתח היא רק חצי מהעבודה. החצי השני הוא מה שקורה אחרי ההקלקה.
אחד העקרונות החשובים בקמפיין Search לאתר אופנה הוא לשמור על רצף בין:
החיפוש → המודעה → דף הנחיתה.
אם המשתמש חיפש "ג'ינסים בגזרה רחבה לנשים", עדיף להפנות אותו לעמוד שבו ניתן לראות ג'ינסים מהסוג הזה, אם קיים עמוד מתאים.
אם הוא חיפש קטגוריה רחבה יותר כמו "ג'ינסים לנשים", עמוד הקטגוריה הכללי יכול להיות מתאים יותר.
ואם הוא חיפש את שם המותג, אפשר לבחון האם עמוד הבית, עמוד קולקציה או עמוד אחר מספקים את נקודת הכניסה הטובה ביותר.
דף הנחיתה צריך לא רק להיות "קשור" למילת המפתח. הוא צריך לאפשר למשתמש להמשיך משם בקלות.
באתר אופנה כדאי לבחון בין היתר:
- האם המוצרים הרלוונטיים מופיעים מיד.
- האם ניתן לסנן ולמיין.
- האם העמוד נוח במובייל.
- האם מחירים ומידות מוצגים בצורה ברורה.
- האם מוצרים שאינם זמינים משתלטים על הקטגוריה.
- האם מידע על משלוחים והחזרות נגיש.
- האם זמן הטעינה וחוויית הגלישה מאפשרים המשך קנייה נוח.
קמפיין טוב לא יכול לפצות באופן קבוע על דף נחיתה שאינו מתאים לכוונת החיפוש.
טעויות נפוצות של מותגי אופנה בקמפיינים בחיפוש
לשלוח את כל החיפושים לעמוד הבית
עמוד הבית הוא לא תמיד דף הנחיתה הטוב ביותר. כאשר החיפוש ברור, עדיף בדרך כלל לנסות לקצר את הדרך למוצרים הרלוונטיים.
לערבב חיפושי מותג וחיפושים כלליים
מי שמחפש את שם המותג ומי שמחפש "שמלות ערב" נמצאים במצב שונה.
ערבוב שלהם יכול להקשות על הבנת הפעילות ועל חלוקת התקציב.
להשתמש במבנה רחב מדי
קמפיין אחד עם עשרות קטגוריות, מודעות כלליות ודף נחיתה אחד מקשה על שמירת הרלוונטיות.
מבנה הקמפיין צריך לשקף את ההיגיון העסקי של האתר.
להסתכל רק על קליקים
תנועה היא לא המטרה היחידה של פעילות Paid Media.
צריך לחבר את הקמפיינים למדידה שמתאימה לעסק ולבדוק מה קורה לאחר הכניסה לאתר.
לא לבדוק מונחי חיפוש
מילת מפתח ומונח חיפוש אינם תמיד אותו דבר.
בדיקת החיפושים שהפעילו את המודעות יכולה לעזור להבין אילו שאילתות רלוונטיות, אילו דורשות החרגה ואילו עשויות לחשוף הזדמנות חדשה.
לא להתאים את הפעילות למלאי
אופנה היא תחום דינמי.
קטגוריה יכולה להשתנות במהירות בהתאם לעונה ולמלאי. אין הרבה ערך בהשקעת תקציב בחיפוש שמוביל לקטגוריה עם מעט מאוד אפשרויות רלוונטיות או למוצרים שאינם זמינים.
להפעיל Search בלי לחשוב על Shopping ו-PMax
גם הכיוון ההפוך הוא טעות.
Search לא צריך לפעול בחלל ריק. חשוב להבין מה כבר מקבל חשיפה דרך Shopping ו-Performance Max, איפה קיימת חפיפה ואיפה קמפיין חיפוש ייעודי מוסיף שליטה או כיסוי.
מתי Search Ads משלימים Shopping ו-PMax?
הדרך הנכונה לחשוב על מבנה החשבון היא לא "איזה קמפיין הכי טוב", אלא איזה תפקיד כל קמפיין ממלא.
Shopping יכול להיות משמעותי כאשר המשתמש מחפש מוצר ורוצה להשוות אפשרויות ויזואליות כמו תמונה ומחיר.
Performance Max יכול להרחיב את הפעילות למגוון ערוצים ופורמטים ולפעול בצורה אוטומטית יותר בהתאם למטרות שהוגדרו.
Search יכול לתת שכבה ממוקדת סביב ביטויים וכוונות שאנחנו רוצים לנהל באופן ישיר יותר.
לדוגמה, מותג אופנה יכול להשתמש במקביל ב:
- Search לחיפושי שם המותג.
- Search לקטגוריות אסטרטגיות.
- Search לכוונות רכישה ספציפיות.
- Shopping להצגת מוצרים רלוונטיים מתוך הפיד.
- Performance Max לפעילות רחבה יותר המבוססת על מטרות, נכסים ונתוני מוצרים.
Google עצמה מציינת ש-Performance Max נועד להשלים קמפייני Search מבוססי מילות מפתח.
לכן, עצם העובדה שקיים PMax בחשבון אינה אומרת שאין מקום ל-Search.
מצד שני, גם העובדה שקמפיין Search עובד אינה אומרת שצריך לכבות Shopping או Performance Max.
החלטות כאלה צריכות להתקבל לפי מבנה החשבון, סוג הביקוש, איכות המדידה, התקציב והתוצאות בפועל.
Google Ads לאופנה מתחיל במבנה נכון, לא בסוג קמפיין אחד
מערך Google Ads למותג אופנה לא צריך להיות אוסף של קמפיינים שמופעלים במקביל בלי חלוקת תפקידים ברורה.
כדאי לדעת איזה ביקוש אנחנו מנסים לתפוס, באיזה סוג קמפיין, מה המסר שהלקוח רואה, לאיזה עמוד הוא מגיע ואיזו פעולה אנחנו רוצים שיבצע לאחר מכן.
Search Ads יכולים להיות שכבה חשובה בתוך המבנה הזה, במיוחד כאשר קיימים חיפושי מותג, קטגוריות חזקות או כוונות רכישה שניתן לזהות בצורה ברורה.
אבל הערך שלהם גדל כאשר הם מנוהלים כחלק ממערך כולל – יחד עם פיד מוצרים תקין, Shopping או Performance Max לפי הצורך, מדידה נכונה ודפי נחיתה שמתאימים לחיפוש.
אם אתם בוחנים מחדש את פעילות Google Ads של המותג, אפשר לקרוא גם על שירותי השיווק והפרסום של nonetime ולבחון את מערך ה-Paid Media כמכלול ולא רק קמפיין בודד.
רוצים להבין איפה יש מקום לשפר את פעילות ה-Paid Media?
מותגי אופנה שרוצים לבחון כיצד Search, Shopping ו-Performance Max עובדים יחד יכולים לקבל סקירת Paid Media חינמית. נבחן את מבנה הפעילות הקיימת ונזהה נקודות שכדאי לבדוק, לחזק או לייעל.
פנו אלינו לקבלת סקירת Paid Media חינמית
שאלות ותשובות
האם מותג אופנה צריך קמפיין Search אם כבר יש Performance Max?
לא בהכרח בכל מצב, אבל Search יכול להשלים Performance Max כאשר רוצים לנהל באופן ממוקד יותר חיפושי מותג, קטגוריות או כוונות רכישה מסוימות ולהתאים להן מודעות ודפי נחיתה.
מה ההבדל העיקרי בין Search Ads ל-Shopping?
Search Ads מבוססים בעיקר על התאמת מודעות לחיפושים ולמילות מפתח, בעוד מודעות Shopping משתמשות בנתוני המוצרים ב-Google Merchant Center ויכולות להציג מידע כמו תמונת מוצר, מחיר ושם החנות.
האם כדאי לפרסם בגוגל על שם מותג האופנה עצמו?
כדאי לבחון זאת לפי מצב החשבון. בין היתר, אפשר לבדוק מי מופיע בחיפושי המותג, האם מתחרים מפרסמים סביבם ומה הערך של שליטה במסר ובדף הנחיתה.
לאיזה עמוד כדאי להפנות מודעת Search?
ככל שניתן, כדאי להפנות לעמוד שמתאים ישירות לכוונת החיפוש. חיפוש של קטגוריה צריך בדרך כלל להוביל לקטגוריה רלוונטית, וחיפוש מוצר ספציפי לעמוד המתאים ביותר שקיים באתר.
האם כדאי להשתמש ב-Broad Match בקמפיינים לאופנה?
Broad Match יכול להרחיב את מגוון החיפושים שאליהם הקמפיין עשוי להתאים, אבל ההחלטה להשתמש בו צריכה להתבסס על אסטרטגיית הקמפיין, איכות המדידה, הבידינג, התקציב והיכולת לעקוב אחר מונחי החיפוש בפועל.
האם Search Ads מחליפים Shopping?
לא. במקרים רבים הם ממלאים תפקידים שונים ויכולים לעבוד במקביל. Search מאפשר להתמקד בכוונות ובחיפושים מסוימים, בעוד Shopping מציג מוצרים באמצעות נתוני הפיד.